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ランディングページ(LP)の作り方

ランディングページ(LP)の作り方


ランディングページ(LP)の作り方

ランディングページの構成は、大きく7つのブロックに分かれます。


キャッチコピー

お客さんの関心事を、ズバリ指摘します。

関心事とは、対象ユーザーが抱える、悩みや課題です。

このパートは、

メインコピー(1行)とサブコピー(2行)、写真の3つの部分で構成されます。


共感部

なぜ多くの人が関心を持つのか? 

お客さんの気持ちに寄り添いながら、言葉で解きほぐします。

お客さんの気持ちを代弁し、「そうそう、そうなのよ」と思ってもらうように書きます。


商品の特性によって、

長め(5行~7行)に作るときもあれば、短く(1行)済ませる場合もあります。

これはケースバイケースの判断です。


商品(オファー)の提示

ページで購入してほしい商品や、請求してほしいオファーを説明します。

商品(オファー)の写真を使い、どんな商品(オファー)なのか、

イメージしやすいように作ります。


※ これ以降の「商品」は、商品またはオファーを意味します。

ランディングページは、商品販売の場合と、オファー請求の場合があります。

両方を併記すると読みにくいので、商品で統一するとご理解ください。


ベネフィット

商品を購入した後、お客さんにどんな良いことがあるのか、分かりやすく説明します。

お客さんは商品を求めていません。

商品を購入することによって、自分が今より、良い状態になることを、求めています。

その良い状態を、丁寧に説明します。

※ この良い状態のことを、ベネフィットと言います。

ベネフィットは、商品説明と違います。

よく分からない方は、「ベネフィットとは何か?」を読んでください。

分かりやすく説明しています。


お客様の声

商品の購入で、良い状態に変わると説明されても、

お客さんは「本当に良い状態に変わるだろうか?」と、心配になります。

その心配が杞憂に過ぎないことを、事実をもって説明します。


分かりやすく説明するため、お客様の声としましたが、

必ずしもお客様の声だけではありません。

商品の実証データや使用実績、さらにはマスコミ紹介なども、このパートで使います。


差別化

商品が、競合品とは違うことを説明します。

競合との違いが分からなければ、お客さんは低価格な競合に流れます。

商品の独自性、競合優位のポイントを説明します。


アクション(求める行動)

商品の購入なら、お申込みフォームとボタンです。

電話問合せを求めるなら、電話番号を目立つように書きます。


以上が、ランディングページの基本的な構成です。

それでは、今説明した内容も含め、作成方法について詳しく説明していきます。


作り方1.キャッチコピー

コピーの文頭は左に寄せ、写真を右に置くのが基本です。

これはユーザー視点は、画面の左を軸に、下方へ流れていくからです。


ランディングページは、それなりの文章量が必要ですから、

読みやすいように、画面左で、行頭を揃えるようにします。


写真は、視点を留める効果が高いので、人の顔写真をよく使います。

キャッチコピーについては、色々な本も出ていますが、

多くの方が誤解しているので、少し説明させてもらいます。


まず、キャッチコピーの役割は2つです。

着地力: 検索ユーザーが正しいページに来たことを、知らせる。

興味力: ランディングページを読みたいと思わせる。


キャッチコピーは、ランディングページの冒頭に来るので、

ページが開いた瞬間、目に飛込んできます。

ここで自分の探しているページと違えば、ユーザーは直帰することになります。


確実に着地させ、興味を喚起させるには、コピーのテクニックが必要です。

もしコピーライティングに自信がなければ、

検索ワードをキャッチコピーに含ませてください。

これが最も、簡単かつ確実な方法です。


キャッチコピーの良し悪しは、コンバージョン率に影響します。これは事実です。

それゆえ、多くの方がキャッチコピーに興味を持つし、

制作会社さんなら、キャッチコピーのABテストを繰り返すことでしょう。

これはこれで正しいアプローチだと思います。


作り方2.共感部

なぜいきなり商品を提示せず、共感をとるような言葉が必要なのでしょうか?

それはランディングページの目的が、単に情報を伝えることでなく、

商品の購入や資料の請求という、行動を求める点に関係しています。


すみません、コピーを先にとらせてもらえませんか?

すみません、もうすぐ授業が始まるので、コピーを先にとらせてもらえませんか?


もしあなたがコピー機を使っていて、後ろから声をかけられたら、

どちらの場合に、コピー機を譲る気持ちになりますか?


後者の方が譲る気になるのは、感覚的にお分かりになると思います。

これは実際に社会心理学者が検証して、

前者の場合は60%の人が譲るのに対し、

後者は94%の人が譲る、という結果になっています。


これだけ違いが出る理由は、

後者は「もうすぐ授業が始まってしまう」という事実を、両者が共有するからです。

本来伝えたいことを伝える前に、

何らかの事柄を共有することで、言葉を受け入れる準備が整います。


このような準備のステップを踏まない限り、

どれだけ商品の素晴らしさを伝えても、その素晴らしさは相手に伝わりません。

商品の素晴らしさを効率よく伝えるために、このような準備ステップが必要になります。


作り方3.商品(オファー)の提示

商品(オファー)を説明する時は、

その外観をイメージできるように伝えるのが、作成時のポイントです。


商品であれば、商品の写真。

サービスであれば、サービスを提供している人の写真。

オファーであれば、オファー外観のイメージ図などを使います。


特に注意してほしいのは、オファーの場合です。

オファーは売り手が独自に作った集客用の無料商品ですから、

お客さんはすぐに内容をイメージできません。


ですので、レポートや冊子であれば、

サイズやページ数などを伝えて、外観がイメージできるようにします。


また試供品であれば、量や大きさを明記するようにしてください。

ネーミングが重要なポイントになる場合もあります。


作り方4.ベネフィット

ランディングページにおいて、ベネフィットは最も重要なパートです。

ベネフィットが良く分からない人は、

必ずこちらを読んでください。⇒ベネフィットとは何か?


あまり指摘されないのが不思議でしょうがないのですが、

ランディングページのコンバージョン率は、このベネフィットで決まります。


なぜなら、

お客さんはベネフィットを求めて、商品を購入したり、資料を請求するからです。


ベネフィットがどれほど魅力的に書かれているか否か! 

この魅力度が、お客さんを行動させるエンジンです。


コンバージョン率の低いランディングページは、100%ベネフィットが弱いです。


そしてベネフィットの魅力を高めることで、

ランディングページのコンバージョン率は、確実にアップします。


コンバージョン率が低い場合、次の3点からチェックしてください。

作成時の注意点でもあります。


ベネフィットの数

ベネフィットの数は最低でも5個、出来れば7個ほしいところです。

書く時は箇条書きの1行で済ませないで、

見出し(1行)+解説(3~6行)で、内容を分かりやすく説明します。


ベネフィットの多様性

同じようなベネフィットを、表現を変えるだけで、何個も列記していないでしょうか。

ぜひチェックしてください。

お客さんは商品を買って、終わりではありません。

それを1ヶ月使う場合もあれば、生涯に渡って使う場合もあります。

購入直後のベネフィットと、一定期間経過後のベネフィットが、同じことはあり得ません。

商品の使用、併用、メンテナンス、廃棄に至るまで、

お客さんの使用ステージを思い浮かべながら、

きめ細かくベネフィットを拾い上げてください。

ここで手を抜いているランディングページが、本当に多いです。


ベネフィットの書き方

ベネフィットを作るときに大事なポイントは、書き方です。

「世界最小サイズを実現!」 これは商品説明であり、ベネフィットではありません。

ベネフィットは「無駄なスペースを使いません!」です。


両者の違い、分かりますか? 前者の主語は商品です。

正確に書けば「この商品は、世界最小サイズを実現しました!」だからです。


これに対し後者は、「あなたは無駄なスペースを使いません!」です。

主語はあなたであり、お客さんになっています。

ベネフィットとは、商品によってお客さんがどう変わるかであり、

主語は必ずあなた=お客さんです。


それではなぜ、こんな面倒くさいことに、気を配る必用があるのでしょうか?


そこには2つの、大きな理由があります。

まずランディングページの目的は、お客さんを行動させる点にあります。

単に伝えるだけでなく、ランディングページの最後では行動してもらうわけです。

人が行動するのは、決して軽くありません。それは想像以上に重いものです。


そのために行動のエンジンであるベネフィットは、

数多く、多種多様に伝えていくことが必要になります。

お客さんの心理状態を、ベネフィットの数と多様性を使って、

行動レベルまでグングン押し上げていくのです。


当然言葉の量は増え、文章量も多くなります。

そのためには、多くの言葉を効率よく相手に届けなければなりません。

「世界最小サイズを実現!」と「無駄なスペースを使いません!」を読み比べて下さい。


どちらがすんなり頭に、入ってきますか?

それは「無駄なスペースを使いません」です。

なぜならお客さんの立場で、言い回しているので、

1ステップ頭の動きを省いているからです。


人が言葉を理解する時は、必ず自分の立場に置き換えて理解します。

「世界最小サイズを実現」は、商品のことを言っているので、

自分の立場に置き換えるのに、頭は1ステップ余計な動きをしなければならないのです。


そしてもう1つの理由は、Webサイトは高速で読まれるということです。

読むというよりも、流していくという方が的確でしょう。

お客さんは紙媒体より速いスピードでWebを読みます。


この極めて不利な環境で、多くの情報を伝える必用があるわけです。

そのために、効率よく言葉を届けなければならない。

だから言葉の言い回しを、お客さん主体で伝えていく。こう理解して下さい。


※ ご注意

お客さんは、文章なんて読まないから、図やイメージ図を多用したほうが良い。

これは大きな誤解です。文章を読まないのではありません。

興味のないことがダラダラ続くから、読まないのです。


行動を求める以上、言葉の量は多くならざるを得ません。

ここは避けられないから、言葉を効率的に伝える書き方を考える。

そして、レイアウトやデザインも読みやすいように考える。

これが正しいアプローチです。

言葉の量を減らしては、

お客さんの心理状態を行動レベルに、引上げることが出来ません。

それでコンバージョン率がアップしないのは、ある意味で当然の帰結だと思います。


作り方5.お客様の声

ベネフィットの数と多様性を使って、

お客さんの心理状態をグングン引上げていくわけですが、

そうするとお客さんは必ず、こう思います。

「本当かな・・・。そんなに上手くいくだろうか?」


これは心の作用・反作用のようなもので、必ずこういう形で反作用が働きます。

この反作用を堰き止めるのが、お客様の声の役割です。


すなわちベネフィットで、お客さんのモチベーションを行動レベルまで引上げる。

それは心理状態をハイにしますから、不自然なわけです。

必ず元の自然な状態に戻ろうとします。

それを「間違いないです」と伝え、防ぐということです。


これだけの人が、これだけ評価しているから、大丈夫ですよ、

とお客様の声を使って納得してもらうことになります。

当然、お客様の声には信憑性が必用です。


最初に基本的なことを言えば、匿名よりは実名の方が良いですし、

写真があった方がなお良いです。この方が信憑性は、強くなるからです。


一般的に言えば、お客様の声は数多くあった方が良いでしょう。

ただし、単に数が多ければ良いわけではありません。

やはり書かれている内容、

特に商品の異なったポイントを、評価していることが大事です。

ここでも多様性が必用と思ってください。


このパートの役割は、

間違いなくベネフィットが得られることを、納得してもらうことにあります。

ですので、先に言った通り、お客様の声だけでなく、

商品の実証データ、購入実績、マスコミ掲載、開発者の苦労話、

会社の信用度等、あらゆる点から、「信用できる」を伝えていくことになります。


作り方6.差別化

差別化は、競合優位や強みなど、あらゆるところで重要性が指摘されていますから、

ここで改めて言うこともないと思います。


ここで注意してほしいのは、オファーを請求してもらう場合です。

特に情報系のオファー、すなわちレポートや冊子の場合には、

他のサイトでは手に入らないことを説明する必要があります。


今の時代ネットで調べれば、あらゆる情報が手に入る。

多くの人は、こう思っています。

実際は最も大事なポイントが、ネットで言われることはないのですが、

多くの人は何でも分かると思っています。

ですから、他のサイトでは手に入らない理由を、説明するのが不可欠です。


作り方7.アクション(求める行動)

最後は、お客さんに求める行動を明示します。

入力フォームへの記入が必要なら、フォームをページに貼り付けます。

入力項目は、必要最小限に留めることが大事です。

不必要に多い入力項目は、確実にコンバージョン率を下げます。


各入力項目の行間は十分にとり、記入しやすいイメージを伝えることが重要です。

電話連絡を求めるのであれば、電話番号を大きめのフォントで書き、

受付時間を、土日祝日の場合を含め、丁寧に書いてください。


入力フォームの作り方は、

色々なテクニックがあることも事実ですが、まずは最低限の入力項目に留める。

ここから、スタートしてください。


まとめ

以上、ランディングページの作り方について、最も重要な7点に絞って説明しました。

ここでは、お申込みボタンの色やサイズ、画面の配色、デザイン、

ナビゲーションの有無、ページの横幅や長さなどは、触れていません。


これらもコンバージョン率に、影響を与えることは事実ですが、

ここで説明した7項目よりは、優先順位が下がると思って下さい。

ランディングページの肝は、ベネフィットのパートにあります。

ここがお客さんを行動させる、エンジンだからです。

今は意味が分からなくても、構いません。

ベネフィットが一番重要と覚えておけば、いつか役立つ時がくるはずです。


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