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第2章 誰があなたの商品を買ってくれるのか?

第2章 誰があなたの商品を買ってくれるのか?


第2章では、「セグメンテ-ション」と「ターゲット」という

これも非常に重要な考え方について説明をします。


顧客を分ける事を、「セグメンテーション」

分けられた顧客のグループのことを、「セグメント」と言います。


そして、どの御セグメントを狙う日を決め、

この人達に売ろうと狙いを付けた顧客を「ターゲット」と言います。


まず、顧客を分けなければ、ターゲット顧客は狙えません。

ターゲットとする顧客を決めるためには、分ける必要があります。

セグメンテーションとターゲットは、常にセットであります。


それでは、どのように分けるのか?


セグメンテーションの方法には、いくつかあり、

代表的なのは、性、年齢、居住地域などの

人口統計的な基準で、個人顧客を分類する方法です。


「20代女性を狙う」などの場合にはこれです。

メリットは、モノやダブリがない分け方です。

分類基準が、明確で分けやすいこと。


一番単純で、一番使われているのが、

この性別、年齢を軸としたセグメンテーションです。


どの層を狙うか?

というのが、ターゲットを決める一つの方法です。


心理的セグメンテーションについて


心理や行動、ライフスタイルの違いなどをベースにした

心理的セグメンテーション方法です。


1 革新者 ・・・・ 一番最初に見つけて、使いはじめる人

2 初期採用者・・・ 一般的に広く普及する前に使いはじめる人

3 前期マジョリティ・・・ 普及し始める頃に使いはじめる人

4 後期マジョリティ・・・ ほぼ普及したのを確認してから使いはじめる人

5 遅滞者 ・・・ 一番遅れて、又は買わない人


ベネフィットで、分けるセグメンテション


例えば、時計を例にすると、

1 「そこそこ正確で、低価格」層

程よく正確であれば良く、低価格で欲しい人たち、

執着、愛着はそれほどない


2 「正確で、手間がかからない」層

できるだけ正確に表示したいが、

時間を合わせる、電池を交換する手間は惜しむ人たち


3 「デザイン重視」層

見た目が大事で、デザイン重視で選ぶ人たち、

正確さはやや犠牲になるが手巻きでもいい


4 「ブランド重視」層

他人に解って欲しい人たち

ブランドに「自分がどう見られていたいのか」を

投影させる


性別・年齢別のセグメンテーションでは、

価値観の違いが出てくるが、

ベネフィットを軸にして分類すれば問題は回避出来ます。


デメリットとして、分類がしにくい点

性別・年齢別のように、明確な境界線がないためです。


2つのセグメンテーションをつなげる


人口統計的セグメンテーションと

心理的セグメンテーションの両方をうまく活用すること。


性別や年齢別が、ある程度心理的、行動的なものの

指標となる場合が多いからです。


それは、性別・年齢別がライフスタイルの変化を

ある程度的確に表す指標になるからです。


年令や性別に共通するような、心理や行動が解れば

上手く人口統計的セグメンテーションをつなげて

解釈出来ます。


つまり、性別・年齢別から、人はどんな行動をとるかが、

予測できるので、教唆し把握が出来るのです。


「狙う」ということは、「絞る」こと

セグメンテーションのうちで、どこに狙いをつけて

ターゲットにするかを決めることになります。


「選ぶ基準の中でも重要なもの」

1 市場が十分に大きいこと

2 競合の激しさと自社の強み

3 価値の必要の高さ


ターゲットの選択基準は、これだけとは限りませんが、

まずは、この3つは、最低限確認したほうがいいでしょう。


1 市場が十分に大きい

ターゲットとなるセグメンテーション市場として、

十分に大きいことが重要です。


極端ではありますが、顧客が3人歯科いないような市場を

選んでも、ビジネスは成功しません。


小売店の場合も同じで、どこまでが商圏とするかは、

一つの大きなテーマです。


近隣の徒歩地域に限定すれば、

駐車場入りませんが、商圏が狭すぎて、

ビジネスが成立しない場合、

商圏を広げるために、駐車場は必要になります。


また、こだわりのマニア向け商品を売りたい場合は、

それ自体は悪いアイデアではありませんが、

あまりにもマニアックな商品で、顧客を絞りこみすぎてしまうと、

誰も買ってくれないことになります。


2 競合の激しさと自社の強み

ターゲットを巡る競争が激しいかどうか

ということも、重要なポイントの一つです。


競合の激しいセグメンテーションでも、

自社の商品やサービスが、それに勝っていれば、

問題はありません。


競合が少ないセグメンテーションでも、

競合に劣っていたら、買ってもらうことはできません。


そのため、「自社の強みが、生きるかどうか」

と言う基準も重要です。


自社の〇〇が、優れているとすれば、

それに大きな価値を感じる顧客を

狙えばよいのです。


3 価値の必要度の高さ

あなたの商品やサービスが、提供する

「顧客についての価値」を必要としている人には、

売りやすいです。


例えば、

あなたが、家庭教師の場合、

「勉強を教える」サービスを提供しています。


そのベネフィットは、

「学力の向上」

「進学させること」

と思われます。


それを必要と思われる人

必要度が高い人達は、誰か?


「子供のいる家庭」

「進学をしようとしている子供が家庭」


それを狙ったほうが、売りやすくなります。


ただ、そのようなセグメントには、

競合が激しくなることは、注意が必要です。


4 絞らなければ、誰にも売れない


絞ることが必要な理由は、

単純に、絞らなければ、誰にも売れないからです。


もし、あなたが、30代の男性だとして

・ 万人向けに欠かれた雑誌と

・ 30代向けに書かれた雑誌

があるとしたら、

あなたはどちらを買いますか?


普通は、後者のほうを買います。


つまり、万人向けに作られた商品やサービスは、

万人向けであるがゆえに、

誰も買わないという皮肉なことになります。


また、ターゲットを絞るということは、

性別・年齢別を決めることだけでなく

ライフスタイルなども

具体的にすることでもあります。


50代の女性を例にすれば

・ どんな顔をしているか?

・ 髪の色は? お化粧は? 表情は?

・ どんな格好をしているのか?

・ 洋服? 和服? 体型は?

・ どんな毎日を送っているか?

・ 旅行三昧? 国内? 海外?

・ キャリアウーマン? 専業主婦?

・ お茶派? コーヒー派?

・ 踊りは? 舞踊? 社交ダンス?


同じ、50十代の女性でも


・ 外資系の会社の幹部で、夫と二人暮らし

毎日12時間労働の50代女性


・ 専業主婦で、夫と高校生2人いる

家事とお稽古事に忙しい50代女性


この2人のターゲットでは、求める価値は全く異なります。


人口統計と人間の心理を上手く組み合わせ、

顧客に一歩でも近づく事が必要です。


第2章のまとめ


・ 求めるベネフィットや価値は、顧客によって

異なるので、「セグメンテーション」で、

顧客を分けて、それぞれの価値を実現する。


・ セグメンテーションは、性や年齢などで分ける

「人口統計的な方法」と心理や行動で分ける

「心理的な方法」の2つに分けることができる。


・ 分けられた顧客セグメントの中で、
売りたいセセグメントが、「ターゲット」となる。


・ 市場は、十分に大きいか、

自社の強みが生きるかどうか、

切実に商品やサービスを必要としているか、

などの基準で、ターゲットを選ぶこと。


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